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李良荣、袁鸣徽:锻造中国新型主流媒体
作者: 发表时间:2018-12-14阅读次数:288次


      | 导读
      本文为CCSGR中心主任、复旦大学新闻学院教授李良荣和复旦大学新闻学院2017级博士生袁鸣徽的《锻造中国新型主流媒体》一文摘要,获取全文请参阅刊发杂志。
      本文认为,对于新型主流媒体而言,传播力、引导力、影响力、公信力是一个综合评价标准,“流量”本身并非是决定性的评判要素。当前,主流媒体应该主要面向不断壮大的中等收入群体,并以此重新思考其基本特征和主要目标。本文提出,新型主流媒体的基本特征应该包括:由党委直接领导,面向以中等收入群体为主体的主流人群,传递主流价值观,主要报道时政新闻,并以互联网为主要载体。新型主流媒体要以“全时段、全方位、全媒体、全覆盖”为主要目标,以“不失真、不失语、不失品、不失位”为最低要求。锻造中国新型主流媒体需要党和国家在政策和经营上面给予必要的倾斜和扶持,给予主流媒体新闻工作者充分的信任,同时要坚持媒体的差异化发展策略,并处理好行政管理与市场竞争、正面宣传和舆论监督两组重要关系。

      习近平总书记在十九大报告中提出,“要坚持正确舆论导向,高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。在新的历史起点上,锻造中国新型主流媒体,凝聚社会共识,加强国际传播能力建设,是党中央在新闻宣传战线上的战略部署,也是主流媒体着眼于未来发展的重大战略选择。

      一、“四力”是新型主流媒体的综合判断标准

      主流媒体,主要是指“以严肃新闻为主要报道内容,具有专业理念和文化自觉精神,着力弘扬主流价值观,在竞争区域内处于重要地位并占较大市场份额,在社会发展中勇于担当社会责任的媒体”。在我国,主流媒体一直以党报党刊以及电台、电视台的新闻综合频道为核心。

      自2014年新型主流媒体概念提出以来,学界、业界大多聚焦于“新型”,多强调媒体转型要着眼于培育“互联网思维”,遵循“互联网逻辑”。而“互联网思维”往往和“流量思维”关系密切。“流量思维”认为,互联网的本质是流量的生意,内容生产的很大目的就是为了“点击量”,点击量大才会产生影响力和经济效益。

      在互联网新传播生态下,我们固然要关注流量,但是对主流媒体来说,“流量”从来都不是最主要的判断指标。一方面流量是判断主流媒体传播力的一个重要因素,若内容没人关注,媒体又何谈主流?但主流又绝不是简单等于点击率高,传播力、引导力、影响力、公信力这“四力”是新型主流媒体的综合判断标准,任何单一因素本身都无法完全满足“主流”的要求。

      二、“新型主流媒体”要将中等收入群体为作为主流受众

      以一定的流量为基础,“新型主流媒体”建设的关键是要面向主流人群,传播主流内容。当前的中国社会,主流人群越来越体现为中等收入群体或中间阶层。中等收入群体已经成为了新时代中国社会的主流人群,主流媒体尤其要关注这一群体的新闻诉求。对于中等收入群体而言,社会环境的变化与其个人发展息息相关,同其他阶层相比,他们更加迫切需要真实、全面、及时的信息帮助他们做出决策。针对媒介使用情况的调查也显示,相比于商业新闻媒体平台,他们更加认可传统媒体的新闻客户端,是目前主流媒体最稳定、最广泛、最积极的用户。

      我们可以大致做出判断:经过几年的转型探索,主流媒体已经在中等收入群体中积累了一定的用户基础,特别是中央媒体凭借着强大的资源优势开始重新树立起其权威性和公信力。但是从整体来看,主流媒体在很多方面还存在不足。比如,作为媒体转型的标配,“两微一端”本是增加媒体入口,提高传播力的重要途径,但有些媒体疏于管理,微信公众号原创率和更新频次都很低,微博发文时间滞后,实际上变成了鸡肋的“僵尸号”。一些媒体想通过“卖萌”、“标题党”等表达方式改变公众眼中官媒严肃刻板的形象,但却陷入了迎合受众、吸引眼球的低层次传播,成为中等收入群体眼中的“非主流”。现在专业媒体机构刻意编造的假新闻已经很少,但是有时为了赶“首发”,媒体疏于核查新闻信息和新闻源,以致搞出“乌龙新闻”甚至假新闻的情况也时常发生。

      这些问题固然要通过媒体的管理模式的创新和生产流程优化来不断改进,但在更深层的意义上,我们还是要重新审视,认真反思,面向中等收入群体的中国“新型主流媒体”的基本特征和判断标准到底是什么。

      三 、新型主流媒体的基本特征

      结合新的互联网传播生态,我们认为,中国新型主流媒体的基本特征大致包含以下四个要素:

      (一)党委直接领导主流媒体是前提

      党管媒体是中国特色社会主义传媒管理制度的基本原则,是传媒业发展的根本保障。主流媒体是党的喉舌,属于党的宣传系统,由党委直接管理,这一点是刚性的,须保持长期不变。党委对主流媒体的管理包括主要领导任免权,重大事项决策权,重要资产配置权,重大报道终审权等等。执政党有权管理媒体,也有责任管理媒体。人们也相信,执政党能够管好媒体。

      (二)面向以中等收入群体为主的主流人群,传播主流文化、主流价值观

      新型主流媒体是面向主流人群,宣传、弘扬主流文化、主流价值观的主阵地。新时代的中国,多元利益、多元文化的格局已经实际形成,多种社会思潮流行,各种意识形态并存。不同主张,不同声音,不同社会思潮有利于造成“百花齐放,百家争鸣”的生动局面。但无论如何,一个国家必须有主流价值观来支撑。新型主流媒体要以中等收入群体为主要受众群体,传播主流声音,传递主流价值,牢牢把握传播主导权、占领信息制高点。

      (三)以报道时政新闻为主,做时代风云的记录者

      新型主流媒体要以报道严肃的时政新闻为主。未来商业媒体和自媒体可以满足用户获取信息和娱乐的基本需求,主流媒体应当成为“严肃新闻”代表,权威解读国家的方针政策以及重大举措,冷静判断纷繁复杂的国内外局势和走向,调查公布扑朔迷离的重大事件真相。在重大时刻、重大问题上,主流媒体必须听从党的指挥,并在传媒业中产生示范效应、发挥引领作用。

      (四)以互联网为主要载体

      重塑主流媒体的本质是塑造互联网化的主流媒体,重建主流媒体与用户的连接,使主流媒体重新成为网络社会中的中心节点。在新型主流媒体的架构中,报纸、电视、广播等传统媒介形态将与互联网长期共存,但主流媒体最主要的载体和传播渠道一定是互联网,特别是移动互联网。

      四、新型主流媒体的基本目标和最低要求

      实践层面上,一些媒体从业者虽然认同在数字技术、传媒生态的影响下,媒体内容生产模式和流程已经发生改变,但对于围绕何种标准打造内容特质存在困惑,在融合背景下评判标准呈现泛化趋势。我们认为,从宏观层面来讲,新型主流媒体在内容建设上的基本目标可以概括为 “四全”:

      全时段——监测社会环境的实时变动,在以秒为单位的竞争中,争取首发权、议程设置权

      全方位——涵盖国内外重要领域的重大事件,既有动态追踪,又有深度解读

      全媒体——采用最新的传播技术手段,结合多元传播形态,提升用户新闻体验

      全覆盖——覆盖全媒体公众,既有大众传播,又有小众化、个性化的分众化传播

      在确立基本目标的同时,主流媒体还要有“底线意识”,有所为有所不为,在新闻实践中要做努力到“四不”:

      不失真:工信部调查显示,提供真实可靠的新闻资讯,恪守新闻报道职业规范,秉持客观中立的态度是受访网民对网络新闻媒体社会责任感的最主要期待。主流媒体的新闻报道必须真实,要让公众信任主流媒体,在公众中建立“只要上了主流媒体,那就可以相信”的信任感。

      不失语:“互联网+”时代的新型主流媒体必须关注社会发展的关键问题,并为社会主流受众提供资讯和设置议题。对公众所关心的一切大事件,主流媒体应决不回避,决不躲躲闪闪,而是要迅速出击,增强在热点事件中的议程设置能力和舆论引导能力。

      不失品:主流媒体是严肃的媒体,绝不炒作,绝不媚俗,部分内容生产方式的创新逻辑符合传媒市场要求,但却未必会增进社会效益,主流媒体要保持审慎甚至克制的态度,避免成为大众眼中的“非主流”。

      不失位:主流媒体的基本功能就是宣传党和国家的方针政策,党的理论、思想、主张,培育主流价值观,弘扬正能量,宣传方法可以灵活多变,基本原则绝不动摇,决不随波逐流,决不见风使舵。

      五 、锻造新型主流媒体的必要条件和举措

      (一)新闻主管部门给予媒体必要的政策和经济支持

      锻造新型主流媒体,是一场持久战、攻坚战,涉及到技术、观念、体制机制方方面面的改革和调整,困难和反复是常事。新闻主管部门要给予主流媒体充分的政策、技术、资金方面的支持和保障。经营方面,坚持新闻生产和经营分离,形成稳定的国有资本和政府财政补贴制度,谨慎引入社会资本进入媒体,鼓励国有传媒集团适度的投资和经营探索。

      (二)给予主流媒体新闻工作者充分信任

      从制度上、机制上充分调动主流媒体新闻工作者的积极性、主动性、创造型,是锻造新型主流媒体根本条件。党管媒体,主要是把握媒体的政治方向以及事关全局的重大报道。具体业务应该放手让媒体去做。如果大事小事,事事都要汇报,事事都等领导批复,那往往就会错失报道的最佳时机。新闻工作的特点就是“快”,百密一疏,快了就免不了会出错。出点小差错是新闻工作的常态,只要不是政治性、全局性的大错,小差错不必过于计较,更不能“小过斩大将”。否则,新闻工作者只能战战兢兢,以不出错为最高标准,那绝不会有新闻工作的新局面。没有新闻工作者的积极性、主动性、创造性,就不会有新型主流媒体。

      (三)    坚持主流媒体的差异化发展

      主流媒体发展程度差异很大,应该针对分门别类的媒体,予以不同的限度、不同侧重地引导和管理,媒体内部转型也要分阶段、有重点、逐步推进。中央级媒体握有最丰富的政治资源和顶尖新闻人才,要放眼全球,打造具有国际影响力的传媒标杆。省级、市地级媒体要探索“宣传+本地服务”新模式,既做好政务宣传,又服务好地方民生。县级的媒体在要整合资源,重点挖掘互联网服务地方经济的潜力,打造信息融通平台。报纸要从以提供动态信息为主的信息媒体转变为解读信息为主的意义媒体,从大众媒体转向精英媒体。网络媒体要坚持“移动优先”,突出“用户”观念,完善网络新闻生产和传播机制。

      (四) 要处理好两组重要关系

      锻造新型主流媒体还要注意处理好两组重要的关系:一是行政管理与市场竞争的关系,二是正面宣传与舆论监督的关系。

      1.要处理好行政管理与市场竞争的关系

      锻造新型主流媒体,应该坚持市场调节为主,行政手段为辅,鼓励主流媒体参与网络平台做大做强。主流媒体的主导权和话语权归根究底应该通过与国内外媒体的竞争中确立,而不通过打压其他媒体来获得。主流媒体能否成为“主流”的根本判断依据是群众满不满意,喜不喜欢。所以媒体应该在充分的市场竞争中,坚持公平、公正、公平,追求速度、广度、深度,展现真实、真相、真情,以新闻立身,追求以思想取胜。

      2.要处理好正面宣传与舆论监督的关系

      正面宣传和舆论监督都是主流媒体重要的社会功能。无论是正面宣传还是舆论监督,其主要判断标准有两个,一个是媒体的报道动机和出发点是否是为了改进、推动和促进工作,二是媒体报道报道方式是否符合时、度、效的基本要求,是否坚持新闻的真实性。锻造中国新型主流媒体的过程中,要坚持正面宣传和舆论监督相统一,防止窄化正能量,泛化政治性。

      作者 李良荣
      复旦发展研究院传播与国家治理研究中心 主任
      复旦大学新闻学院 教授
      作者 袁鸣徽
      复旦大学新闻学院2017级博士研究生

      | 注释
      本论文是2016年度教育部人文社会科学重点基地重大项目《沟通城市:新媒介背景下中国城市传播状况调查和评估》(项目编号:16JJD860001)的阶段性研究成果。
      | 版权声明      
      本篇文章发表于《新闻大学》2018年第5期。本文由作者授权发布,未经许可,请勿转载(个人转载不在版权限制之内)。如公开出版机构需转载使用,请联系刊发杂志及作者本人获得授权。
      | 引用格式
      李良荣,袁鸣徽.锻造中国新型主流媒体[J]. 新闻大学, 2018(5):(2).

 

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